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2014/11/04

-コーヒーブレイク-/森 浩康

◎売場レイアウトを見て感じること◎

コーヒーブレイクでは、私が感じたこと、思ったことを徒然のままに書き綴ってみたいと思います。

昔から、ずっと疑問に思ってきたことが一つあります。

それは、何故、食品スーパーの売場レイアウトは正面入口からメイン通路に沿って、果物⇒野菜⇒鮮魚or精肉⇒惣菜の順になっているのだろうか?
ほとんどの食品スーパーは、この売場レイアウトになっていると思います。
私が新入社員だった頃、青果のチーフバイヤーのS氏に聞いたことがありました。
彼は自慢げに、こう言っていました。

「青果は店の花形だ、特に果物は彩りも鮮やかで店の入口にはもってこいの部門なんだ」

当時、私も青果担当でしたし、S氏の特技はどんな話でも妙に人を納得させてしまうこと
だったので、私も当時は、なるほどと納得してしまいました。
しかし時間とともに段々と疑問に感じるようになってきました。

「果物は主に食後のデザートで食するものだよなぁ」
「売場に入って、料理を決める前にデザートを見る必要があるのだろうか?」
「野菜だって主役じゃないし、料理が決まってから選んだほうが効率が良いのでは?」

昔は専業主婦も多かっただろうし、献立を決めてから買物をするパターンであれば、このレイアウトでも問題がなかったとは思います。
でも今は、主婦も時間を惜しんで買物をしますし、食事のメニューは売場で決めるという方が圧倒的に増えています。
だから「コトPOP」や「レシピカード」が重宝がられるのです。

そんな時代に「前近代的なレイアウト」のままで良いのでしょうか。
私は売場レイアウトの専門家ではありませんし、どんな売場レイアウトがベストなのかはわかりませんが、何の疑問も感じずに商売しているのはどうなのかな、と思った次第です。

百歩譲って、売場レイアウトは今のままで良いとして、売場全体での「売り込み方法」は統一されているのでしょうか?
例えば、今週のチラシ販促は「鍋物フェア」だとします。
その場合、チラシを良く見れば、その企業のマーチャンダイジング力が垣間見えます。

「鍋物フェア」といいながら、鍋物とは全く関係のない価格の安い目玉商品ばかりが掲載されているチラシ
(価格でしか尖りを出せないんですかねぇ)

部門ごとに、掲載商品に関連性がなく、何を売り込みたいのかサッパリわからないチラシ
(部門縦割りでバイヤー通しの風通しもよくないんですかねぇ、仲も悪かったりして…)

せめて本部の販促担当者は、そのくらいはコントロールしましょうよ。
売上推移が芳しくないと、天からの「鶴の一声」で掲載商品が、ガラッと差替えになってしまったりして…。

そんな企業はちょっと先行きが危ないですね。

-リスクマーチャンダイジングの目的-その(4)ー  に続く。