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2015/02/10

-お客様志向を考える-/森 浩康

◎ お客様志向で復活を図る百貨店 ◎

お客様志向の提案とは、どのようなものがあるのでしょうか。
お客様とは結構ワガママなもので、一方通行的なお仕着せの提案だけでは満足しません。
ライフスタイルの確立に役立つような提案であったり、各分野からの、よりプロ目線でのきめ細かく手厚い提案を求めています。

百貨店などは、かつては駅前にさえドッシリ居を構えてさえいれば、ステーショナル立地の集客力を利用した来店客によって収益に結びついていました。
しかしそれにアグラをかき、提案力を磨かずにいるうちに、モータリゼーションが発達し、郊外型ショッピングセンターやカテゴリーキラーなどに集客力を奪われてしまいました。

しかし近年では、百貨店もそれぞれの得意分野(尖り)に特化するというポジショニング戦略を打ち出してきています。
「何でも揃うようだけれど、実際には欲しいものが何もない」という負のスパイラルから脱却し自社の強い分野に特化し、より専門性を高め、この分野ならどこにも負けない提案を行うという動きになってきました。
業態別やカテゴリー別に上手に買い分けをするライフスタイルが定着してきたことに対し十分な提案を行うには得意分野でしか太刀打ち出来ないと考え、お客様のニーズを再認識したのだと思います。

さらにお客様を「個客」として考える「パーソナルアプローチ」を積極的に展開してきているようです。
これはマスコミ媒体などを活用したターゲットを絞らない「パブリックプロモーション」から、ポイントカード分析等に基づいた「パーソナルプロモーション」への方向転換だといえます。
例えば、自店のお客様情報を基に、売場単位で手書きのダイレクトメールを発送することなども増えてきているようです。
顔見知りの販売員からお客様個人名宛てで手書きのダイレクトメールが届けば誰も悪い気はしないものです。
印刷された無機質なダイレクトメールに比べてリピート率は4倍以上とも言われています。
その商圏内での一番店であることよりも「個客にとっての一番店」を目指す。
それがこれからの百貨店が生き残っていくための大きな魅力(独自化・差別化)となっていくような気がします。

- インターナル・サービスとは ー  に続く。